微SaaS标杆：Grammarly独角兽养成记

2024-03-06 文章来源：阿城

　　如果只是把 Grammarly 看作一个拼写检查工具，你可能会错过一款平民英雄般的产品。

　　人们之所以如此重视“写作”，本质上是因为它是一种生产力。专业的学术写作可以让你获得高分，妥帖的商业邮件能够促进交易达成，风格统一的品牌文案有助于树立企业形象。亚马逊不用 PPT 交流工作，所有重要事项需要通过六页纸的文档来说明清楚……

　　Grammarly 就是一款提高“写作生产力”的产品，它的一切产品设计和技术壁垒，都致力于帮助用户实现“更好地沟通”。所以，Grammarly 面对的绝不只是需要拼写检查和论文查重的学生，而是全球 15 亿（甚至更多）知识工作者，以及所有需要良好协作的销售、市场等人员。

　　Grammarly 于 2009 年创立于乌克兰，12年来 Grammarly 从论文延伸到商务场景，早已模糊了个人工具和企业效率软件的界限。更神奇的是，虽然最新估值超过 130 亿美金，Grammarly 在超过一半的时间内都和风投保持距离，早期通过自有资金发展，2021 年的 ARR 约为 7200 万美元。

　　这种窄众切入，容易实现自主造血的发展方式被称为“微 SaaS” ，Grammarly 是典型代表，并逐渐给更多企业带来启发。“如果能够成功走入到一个窄众领域的深处，很有可能就是唯一的专家”。

　　将人工智能应用于文字场景并不是 Grammarly 的创新，除了其他创业公司，还面临着来自微软、Google 等巨无霸的威胁。但 Grammarly 将简约精良的产品设计、强大的工程能力和产品策略进行了完美结合。

　　微 SaaS（Micro-SaaS）是 SaaS 近年来的新趋势之一，相比较于全家桶式的豪华产品组合或者横向拓展的平台化发展逻辑，微 SaaS 专注于将某一个细微的功能点或需求做得足够深入人心。

　　微 SaaS 的概念最早出自 Storemapper，这是一款为企业提供门店定位服务的产品，使用者只需上传 CSV 文件，即可自动生成相应代码。傻瓜式的操作让任何人都可以将门店地址信息自动添加在网站、电商平台等渠道、随时更新而无需借助。Storemapper 的创始人 Tyler 在复盘创业经历时提出了“微 SaaS（Micro-SaaS）”概念，并成为一名微 SaaS 的布道者。

　　长尾效应给我们的启示是，当占比较重的部分已经没有什么挖掘空间的时候，我们可以把注意力放在“长尾”之上。微 SaaS 产品只关注某个利基市场，客户群足够明确、痛点需求足够集中。因为专注，它们能深入了解客户，并提供真正满足需求的产品及功能，与此同时，追求更佳产品体验的消费者也越来越多地放弃一刀切的解决方案。

　　第一类是面向特定平台产品提供附加功能的微SaaS。例如Direct Memo 是一款基于 Slack 的小工具，它可以帮助用户快速给团队里的成员群发私信；CartHook 面向 Shopify 商家的，帮助商家分析消费者从购物车删除的商品，并发送营销邮件唤回消费者。

　　第二类是集成型的微 SaaS，这类产品的目标是帮助用户对多个产品进行跨平台管理。例如 Leave Me Alone，可以批量地取关邮箱里的订阅邮件，支持Gmail、Outlook、Hotmail、Yahoo等主流的电子邮箱。

　　第三类微 SaaS 功能独立，他们的服务可以不依赖于其他平台，上文提到的Storemapper 和我们今天所要分析的 Grammarly 都属于这一类。

　　微 SaaS 成立背后是，如何使用最少的资源解决问题。所以，这些产品通常具有如下特点：

　　因为需要解决的问题可以被轻松界定，所以微 SaaS 产品的开发逻辑并不复杂，一个最低可行产品（MVP）的开发也许和最终的产品形态别无二致，开发成本也比较低；

　　它们在一开始就是盈利的，并且这些公司很少接受外部投资很少或几乎没有接受过外部投资。

　　“小而美”更多代表了项目的开端选择而非最终局，微 SaaS 团队可以选择坚守原有的业务，也可以将其作为支点来撬动更大的市场。

　　Grammarly 选择了后者。Grammarly 一开始只是帮助大学生们更好地写论文，经过 10 多年发展、积累了大量的 C 端用户之后，Grammarly 又选择将企业生产效率作为自己接下来的重点，它在 2020 年推出的了 Business 版本，到2021 年，已经有超过 30000 个团队在使用 Grammarly Business。

　　Alex Shevchenko 和 Max Lytvyn 在乌克兰基辅国际基督教大学就读期间相识，在观察到校园内的论文抄袭现象过于严重后，二人一起推出了 MyDropBox 。到 2007 年，MyDropBox 已经拓展了 800 所大学、拥有约 200 万个注册用户。

　　“查重”是教育市场中一个极小的垂直场景，MyDropBox 自然也很快遇到了自己的增长瓶颈，两位创始人最终选择将 MyDropBox 出售：MyDropBox 先被 Sciworth 收购，最终在 2007 年卖给教育集团 Blackboard。

　　MyDropBox 创业期间，Max 和 Alex 在进行用户调研时发现，很多学生之所以会选择抄袭并不是学术性问题。

　　国际基督教大学是乌克兰最早开设全英文学位课程的大学之一，作为英语非母语人群，考虑到论文作业和成绩直接挂钩，大部分学生在写论文时会不自觉地选择抄袭、剽窃以让自己的论文作业看起来更好。经过进一步调研，他们发现很多职场人也有类似心态：更好的写作/沟通可以让自己“更加成功”。

　　这便是 Grammarly 的诞生：人们之所以如此重视“写作”，本质上是因为它是一种生产力。

　　Enhance your writing 完美总结了 Grammarly“写作助手”这一定位，它主张用技术帮助人们优化写作内容，而非全权替代人写作。

　　Grammarly 主要提供包括单词拼写检查、语法错误修正、标点符号、语气调整、同义词替换以及给出写作风格建议等一系列功能，对于学术类写作， Grammarly 还可以帮助查重。发展到今天，Grammarly 已经能够检查和应对将近 300 种写作中的错误，甚至还包括了让内容更具有可读性的格式调整建议。这些高级功能的订阅价为每月 12-30 美元不等，我们这里不再做过多详细的介绍。

　　Grammarly 的收入主要来自产品订阅，根据产品方案和面向用户不同，收费方案主要分为三大类：免费和付费版本主要面向个人用户，Business 是 2020 年公司面向团队和企业级用户推出的产品。

　　Grammarly Business 试图为企业提供一种关于“信息沟通”层面的业务解决方案。

　　通过提升团队写作的清晰度和专业性，对内确保团队沟通清晰、不会导致重大错误，对外则是更好地帮助团队实现商务沟通，并在市场宣导和用户运营中使用“品牌语言（Brand Language）”来保持相对统一的“品牌形象（Brand Image）”。

　　在个人版基础上，Grammarly Business 针对企业场景升级了以下几个功能：

　　考虑到和品牌形象的匹配或者特定场景要求，企业也可以预设置自己的风格语调。例如，当一位销售经理在和客户进行邮件沟通时，就可以借助 Brand tones 的功能来检查自己的内容是否足够正式、并让人感受到专业。

　　考虑到不同职能部门需求差异性，例如客户支持团队的写作风格和营销团队并不相同，跨国团队中还需要考虑到不同地区的文化偏好，所以在统一性的基础上，Grammarly Business 还支持团队内设定最多 50 种写作风格；

　　Business 版本还会对整个团队的写作进行周期性汇总分析，在团队负责人收到的报告中，他们可以看到 Grammarly 对过去一段时间团队所书写内容的分析总结，还包括例如沟通风格的趋势、品牌词升级建议等一系列实际业务中可能会用到的指标。

　　因为面向细分市场很小，所以更考验产品的质量，精进产品的好处是，“如果能够成功走入到一个窄众领域的深处，很有可能就是唯一的专家”。Grammarly 的产品设计思路值得参考。

　　1991 年，前 Xerox PARC 首席科学家 Mark Weiser 在《科学美国人》杂志上提出了泛在计算（Ubiquitous Computing）的概念，他认为最深刻的技术是那些似乎从人们视野中“消失”的技术，这些技术被编织进日常生活中，使人们用而不觉。

　　Grammarly 在产品侧完美地阐释了这一逻辑，这也是它作为微 SaaS 的优势，因为功能十分具体，能够以附件工具的形式附加于其他产品或平台上。

　　除了独立的网页和 App，Grammarly 还提供了不同类型的插件，方便用户在书写 Word 文档、电子邮件，甚至发布 Facebook动态、Twitter 时能够实时获得 Grammarly 的写作指引。Grammarly 甚至还发布了自己的输入法/键盘app，2021 年末，Grammarly 还发布了自己的 SDK，让开发者可以在自己的产品里嵌入 Grammarly 工具包，从而将 Grammarly 的功能嵌入到自己的产品中。

　　通过这些插件，用户无需把原始文本单独复制到 Grammarly 的网页，获得修改建议后再复制回需要的地方。他们不用切换产品，在不同平台写作时就能实时收获修改建议。

　　撬动用户付费意愿的一个重要原则是，让消费者感受到产品的效果。从结果上，Grammarly 确实行之有效地帮助人们解决了用词不准确、语法错误甚至小到标点符号等写作问题的困扰，但从产品设计上，Grammarly 也有意识地给到用户这样的正反馈，让用户体会到自己产品的有用性，从来促进付费转化、保证长期的续费黏性。

　　Grammarly Insight 是 Grammarly 每周会为用户推送的邮件简报，这封邮件对过去一周中用户的写作进行了总结，让人们更全面地意识到，自己的写作是如何被提升的，“Writing Achievement”以及效率排名更是几乎所有人都愿意在社交媒体上分享的内容。我们在前面所提及的 Grammarly Business 中分析罗盘功能，也是类似的作用。Grammarly 目前的产品负责人将这些细节总结为产品中的 Joy Moments。

　　微软的自动修正是以“单词是否正确拼写”作为刻板标准，所以在一些情况下，尤其是面对一些专门性词汇，“自动纠正”不仅并不有效反而会带来更多问题。同样的场景，Grammarly 的解决方案是，在用户的个性化设置中提供了 “Personal Vocabulary”，个人或企业可以将自己工作中会用到的专门性词汇提前输入到系统。

　　Grammarly 在个性化的考虑还有很多。例如，考虑到非英语母语者或多语言者的语言习惯对英文写作的影响，Grammarly 还会对这一项信息进行采集，来进一步提升系统的识别和建议反馈精准度。仅中文一项，就涵盖了包括粤语、闽南语、闽北语系甚至吴语等不同类型的方言体系。

　　除了支持预设置，Grammarly 给出的检查结果都是以“建议”的方式呈现，用户可以自行判断选择是否接受这些建议。Grammarly 给用户的付费建议也是相当人性化，系统会根据用户在免费版本上的使用习惯来推荐付费方案。

　　Grammarly 的界面相当简洁直观，它将不同的错误点用不同颜色的下划线或色块进行分类，界面十分舒适（尤其和 Microsoft 的标识相比），这些色彩方案不只是在 Grammarly 的自有产品内，当它插件化之后，在不同平台界面中上也坚持了同样的风格。

　　产品足够简洁的好处在于，客户不需要任何指导，就可以感受到产品价值。使用门槛高的产品是很难让用户在免费模式中留存下来。

　　把 Grammarly 放在公司的尺度上看，它和海外独角兽写过的 Notion 类似，他们都从创立开始就有良好的盈利性，和大部分硅谷的科技公司有很大差异。

　　Grammarly 主要依靠自有资金成长（bootstrapped）。从创立至今，Grammarly 一直保持着良好的现金流和利润率：公司在创立的第 2 年就已经开始盈利，第三年就实现了 1000 万美元的年收入，根据最新数据，2021 年，Grammarly 的收入是 7200 万美元。

　　注：bootstrapped：特指在早期不依赖外部投资、只依靠自有资金进行增长和发展的公司发展模式，它鼓励在早期增长阶段的简单性和灵活性。

　　但 Grammarly 也并不是完全封闭的，随着市场竞争加剧，尤其当微软、谷歌等巨头也开始进入 AI 写作领域时，为了强化自己的护城，Grammarly 开始拥抱资本，但仍坚定地保持了自己的节奏，在今天，当它已经价值 130 亿美金时，也仅接受过 3 轮融资。

　　Bootstapped 在很大程度上决定了我们的发展模式。考虑到公司主要利用自有资金向前发展，所以我们必须以一种非常负责任的方式成长，即便这个过程比起我们接受外部投资要慢很多，但它在我们（创始团队）的掌控之中，因为我们完全专注于业务和产品，无需因为融资分散精力。不过我们达到今天的规模也花了相当长的时间，所以选择借助自有资金发展而不依赖于投资这件事本身也有利有弊。

　　即便开启 Grammarly 项目之前，Max 和 Alex 已经相对明确其产品所要服务的人群不局限于学生，但考虑到陌生市场的不确定性和获客成本，他们仍旧选择了先从自己熟悉的教育领域发展业务。

　　团队充分借助了 MyDropBox 时期积累的资源实现自己的冷启动。MyDropBox 的技术（以及语料库）让 Grammarly 可以在一开始就很好地承接了学生用户的需求，其次，学校客户的规模采购帮助 Grammarly 在早期就建立了健康的现金流。在真正迈向大众市场之前，Grammarly 在教育领域耕耘了将近 4 年时间。

　　在 2009 年刚面世时，Grammarly 的产品呈现方式相当简单，仅仅只是个富文本编辑器，直到 2010 年，Grammarly 才推出了严格意义的第一代产品。

　　和大部分同时期的所谓 AI 公司相比，Grammarly “是一项从一开始就真正与自然语言处理，和机器学习有关的业务。”但一个完美又昂贵的算法并不是 Grammarly 最初的构想。

　　大多数人工智能初创公司因为激进的野心而牺牲产品的易用性，而 Grammarly 开创性地找到了 NLP 应用的巧妙切入点，但这是站在后视镜的视角的总结。实事求是地讲，在 Grammarly 创立的08、09 年，无论是团队能力还是外部环境，从技术的可实现性上考虑，Grammarly 只能先从相对简单的单词、标点、语法错误开始做起。

　　联合创始人 Alex 指出：“我们的系统一开始并不完美，所以我们增加了对整改建议的正确性/不正确性进行表决的选择，Grammarly 的一切算法完全是我们客户贡献的结果。”在 Grammarly 的产品设计中，系统给出的任何建议，用户都可以选择忽略或不接受，无论用户做任何选择，系统都会得到反馈并因此迭代。这为 Grammarly 的技术进步带来了良性循环：

　　用户使用 Grammarly 并给出反馈 —— 接受到反馈的 Grammarly 技术系统就可以不断进阶 —— 技术系统的发展帮助 Grammarly 给出越好的协作建议促使更多人使用这款产品 —— 越多的用户使用为 Grammarly 系统带来反馈。

　　发展到今天， Grammarly 主要同时借助以下几类技术来实现产品结果输出：主要包括 AI 、自然语言处理（NLP）、机器学习和深度学习算法。

　　在企业产品的开发中，Grammarly 也坚持了同样的思路。并且 Grammarly Business 对 NGO 组织免费开放，为将近 7000 个非营利组织和非政府组织提供支持，通过免费服务这些组织，Grammarly 来丰富自己算法对于团队需求的理解。

　　倘若不依赖外部资本，对一家公司而言，“盈利”一定是从第一天就需要关注的命题。越来越多的 SaaS 公司开始选择免费增值（Freemium）模式来进行市场拓展，但如果团队的资源有限呢？团队规模、资金、后台系统处理功能等任何板块都存在一定上限时，推出免费增值模式极有可能带来更多损失而非收益。

　　在 2015 年之前，Grammarly 坚持了先付费才可以使用的产品，Grammarly 或许因此在早期牺牲了飞速增长的 DAU，但换来的是能够自由成长的现金流。

　　更重要的是，付费试用的方案让 Grammarly 在这一时期更精准地抓住了“真实有用”的用户，并根据这些真正意义上的核心用户需求来不断迭代产品。如果 Grammarly 在其尚不成熟时就选择“免费增值”，那些因免费而来的用户可能反而会成为一种“噪音”。

　　2015 年，当业务开始趋于稳定后，Grammarly 才开始推出“免费增值”的收费模式。免费版本基础的单词、语法和标点错误标记功能，高级功能则提供 7 天免费试用，在那之后，用户可以选择以每月 11.99 美元/月的价格订阅 Grammarly 的高阶服务，也可以选择继续免费使用基础功能。这一收费政策的调整还配合了公司在 Facebook、YouTube、Twitter 等渠道所进行的大量营销投放。

　　社交媒体上的一系列投放是加速 Grammarly 爆发的策略，Grammarly 在社交媒体上的营销经验相当丰富，公司的上一任增长负责人 Yuriy Timen 后来还成为了 Airtable、等 SaaS 工具以及 Hims&Hers 等消费品的营销顾问，主导了这些新星的投放增长。

　　Grammarly 的投放实践始于 2015 年，当时公司还没有进行融资，因为资金有限，所以 Grammarly 对投放效率极为看重。通过高效的增长策略和脱胎于真实需求的产品，在同渠道内，Grammarly 的投放效率是平均水平的 7～8 倍。

　　这些投放除了帮公司带来新用户还能够反哺于 Grammarly 的产品和业务本身。

　　例如 Grammarly 的广告内容一直以来都是通过小剧场的形式对产品功能进行讲解，所以在正式开发某个新功能前，团队会先制作一部对应的视频广告投放在 YouTube 上，借助广告来测试用户是否对这些功能感兴趣、是哪类用户感兴趣，再决定是否将其上线。

　　在 Grammarly 的发展过程中，Alex 和 Max 两位创始人的商业背景和创业经验也扮演了相当重要的角色。

　　Alex 在基辅国际基督教大学读书时就学习的是工商管理，Max 在 90 年代末就已经开始接触技术创业，几年的编程后，逐渐将视角转向科技的商业化应用上。二人在 MyDropBox 的创业经历不仅只是为 Grammarly 带来了项目启动资金，也为 Grammarly 后续的商业策略带来了鲜活的对照模型，两人在 MyDropBox 所培养的充分信任在早期团队中也是不可多得的。

　　由于产品功能并不复杂，所以除了 Grammarly 之外，也存在大量的其他写作工具产品。如 Ginger、ProWriting Aid 等，这些产品从功能上和 Grammarly 都十分类似，但 Grammarly 是毋庸置疑的王者。

　　巨头的加入是所有领域的创业公司都无法回避的问题，Grammarly 也不例外。